Перше, що я помічаю, коли новий клієнт заходить до майстерні, це не те, що він говорить. Це їхні руки. Вони візьмуть коробку зі зразком і перевернуть її, проведуть великим пальцем по краю, натиснуть на кут, наче перевіряють матрац. Потім вони кладуть його і кажуть щось на кшталт «Я хочу, щоб мої відчували себе так». Я ніколи не знаю, що таке "це". ще ні.
Ми тримаємо купу коробок із зразками біля дверей. Деякі дешеві, деякі ні. Клієнти тяжіють до різних, і ніхто ніколи не вибирає ту саму коробку двічі. Минулого місяця прийшов хлопець-я думаю, що його продуктом був якийсь фірмовий чай, або, можливо, це була кава, чесно кажучи, я не пам’ятаю-і він постійно брав цю матову чорну коробку, ставив її, брав крафтову коробку з магнітною застібкою, клав її, повертався до чорної. Ми сиділи там хвилин двадцять, поки він це робив. Я нічого не сказав. Мій колега збирався, і я ніби похитав головою.
Зрештою він сказав: «Я не хочу чорного». Це було найкорисніше, що він сказав мені за весь ранок.
Це та частина роботи, про яку вас ніхто не попереджає. Ні-різання, ні головний біль у ланцюжку постачання, ні час, коли цілий вантаж було відхилено, тому що Pantone був несправним, ніхто не міг побачити, окрім тещі--клієнта. Найважче – це розмова перед цим. Частина, де хтось, хто ніколи не думав про упаковку в технічних термінах, намагається описати відчуття, які вони відчувають, коли тримають коробку.
Люди розчаровуються. Іноді я теж розчаровуюся, чого, напевно, не варто визнавати тут. Минулого року у мене було три клієнти за один тиждень, які вживали слово «преміум» у перші п’ять хвилин. Преміум означає все і нічого. Я почав боятися цього слова. Ще трошки.
Все одно.
Справа в тому, що ми всі спілкуємося за допомогою картинок, коли говоримо про те, як щось виглядає. Але картинки брешуть. Клієнт надсилає фотографію коробки, яку знайшов в Інтернеті, і каже «щось на зразок цього», а я дивлюся на неї й думаю: ця коробка зроблена з матеріалу, який коштує в шість-сім разів більше, ніж ви плануєте витратити. Але справа не тільки в грошах. Фото зроблено з професійним освітленням. Коробка була сфотографована порожньою, під вдалим кутом. «Відчуття» на фотографії не має майже нічого спільного з фізичним об’єктом.
Я намагався це пояснити. Це ніколи не йде добре. «Ваша контрольна фотографія вводить в оману» зовсім не так, як ви думаєте.
Що працює краще, так це запитати їх, що вони ненавидять. Не те, що їм подобається-ніхто не може сказати вам, що їм подобається, не дуже. Але кожен знає, що ненавидить. Покажіть мені коробку, на яку ви подивилися й одразу сказали «категорично ні», і я зможу навчитися з неї більше, ніж із дюжини дощок Pinterest. Одна клієнтка надіслала мені рекомендацію, а потім витратила п’ять хвилин, розповідаючи мені все, чого вона не хоче. «Не глянсовий. Не надто важкий. Я не хочу, щоб він виглядав як ящик для вина. І жодної золотої фольги. Ніде золотої фольги». Дуже чітко. Дуже специфічний. Вона точно знала, чого не хоче. Ми завершили цей проект у два раунди. Можливо, три, можливо, я помиляюся.
Дивно, як мозок працює таким чином. Негативний простір малювати легше, ніж позитивний простір.
Крім того, є клієнти, які не можуть взяти на себе зобов’язання. І дивіться, я розумію. Інструмент коштує реальних грошей. Якщо ви виберете неправильний напрямок, ви втратите тижні та тисячі доларів. Тому вони підстраховуються. Вони кажуть «дай мені подумати» або «може побачити ще один варіант» в сьомий раз. Вони не є складними. Вони бояться виписати чек на рішення, якому вони ще не довіряють.
Я почав робити те, що здається майже маніпулятивним, але я не думаю, що це так. Я покладу три зразки на стіл і скажу: «Тобі не потрібно вибирати один. Просто скажи мені, до якого б ти потягнувся, якби поспішав». Гіпотетична частина має значення. Це знімає вагу. Більшість людей може це зробити. Вони тягнуться до одного, не замислюючись. І це інстинктивне досягнення зазвичай ближче до того, чого вони насправді хочуть, ніж усе, що вони сказали мені за попередню годину.
Іноді я задаюся питанням, чи вся індустрія має це назад. Ми витрачаємо стільки часу, намагаючись змусити клієнтів говорити нашою мовою-матеріали, оздоблення, грамматура, глибина тиснення-хоча, можливо, нам варто було б витрачати цей час на те, щоб навчитися запитувати про почуття, а потім перекладати його самостійно. Клієнт каже: «Я хочу, щоб це було дорого», і я зараз чую: матова поверхня, важча дошка, петлі з м’яким-закриттям, нічого блискучого. Це переклад, а не розмова. Я зробив роботу, перетворивши невиразну емоцію на специфікацію. Їм не потрібно було вивчати, що означає «грамматура», і мені не потрібно було вдавати, що «преміум» — це корисне слово.
Але це працює, лише якщо ви робите це достатньо довго, щоб створити словник. Нові люди в бізнесі чують «преміум» і панікують, бо знають, що між тим, що сказав клієнт, і тим, що він має на увазі, є розрив, і вони не можуть його подолати.
Я не знаю, чи є чисте рішення. Може й не бути. Кожен клієнт є різним, і кожен продукт несе свій багаж, і людина, яка приймає рішення про покупку, зазвичай не є особою, яка розробила продукт, і точно не особою, яка буде ним користуватися, тому у вас є цей ланцюжок перекладу, де сенс втрачається на кожному кроці.
Минулого тижня клієнтка сказала мені, що хоче, щоб коробка «шепотіла». Я запитав її, що це означає, і вона сказала: «Ви дізнаєтесь це, коли почуєте». Я нічого не сказав. Я просто повернувся до майстерні, стягнув з полиці кілька коробок і почав складати речі. Іноді ви перестаєте намагатися вирішити це словами і просто починаєте рухати руками.
